Als eine der populärsten Warengruppen im Bereich der Fast M
oving Consumer Goods unterliegt der Markt für Obst und Gemüse ganz eigenen Regeln. Diese sind vor allem auf die Nähe zur landwirtschaftlichen Produktion und die damit verbundenen Ernte- und Preisschwankungen zurückzuführen. Obst und Gemüse unterliegen saisonunabhängig einer sehr hohen Preissensibilität auf Seiten der Verbraucher. Einfach gesagt: wenn der Preis steigt, sinkt die Nachfrage. Dabei ist eine preisbezogene Planungssicherheit in diesem Markt nur selten gegeben. Denn die häufigen Ernteschwankungen bei Frischobst und -gemüse führen häufig zu starken Preisbewegungen, die ausgeglichen oder wie in den meisten Fällen an die preissensiblen Kunden weitergegeben werden müssen.
Die Vermarktung der dynamischen Warengruppe Obst und Gemüse ist im Gegensatz zu anderen Produktgruppen im LEH-Bereich durch eine Vielzahl an Vermarktungswegen und Akteuren gekennzeichnet. Doch auch hier hat der Preis in der Vergangenheit einen großen Einfluss ausgeübt. Sowohl auf Hersteller- wie auch auf Handelsseite ist in den vergangenen Jahren ein deutlicher Konzentrationsprozess zu beobachten.
Die Distribution von Obst und Gemüse findet vorwiegend über den Lebensmitteleinzelhandel statt. Der Direktvertrieb der Hersteller über Märkte oder Bio-Lieferdienste nimmt trotz des anhaltenden Gesundheits- und Bio-Booms einen noch zu vernachlässigenden Anteil in der Distributionsstruktur ein. Der Trend hin zu mehr regionalen Produkten macht sich hingegen schon bemerkbar.
Mit Bioprodukten aus der Region wollen inzwischen zahlreiche Käufer frische Ware mit einer glaubwürdigen Herkunft erwerben und zudem Erzeuger in der eigenen Umgebung unterstützen. Besonders wichtig ist dem Verbraucher die Herkunft bei Gemüse. Die Unterstützung der Region sehen deutlich mehr Kunden als Kaufkriterium bei Biogemüse als Frische, Qualität oder Preis der Produkte. Zur geographischen Nähe kommt bei der Regionalvermarktung oftmals eine persönliche Nähe zum Produzenten hinzu.
Für die Möglichkeit des stärkeren Verkaufs von regionalem Ökogemüse auch in den Lebensmittelläden, sollten sich Erzeuger ebenso wie die Händler für den Aufbau einer regionalen Verkaufskette engagieren, was allerdings nicht ohne Aufwand geht. Der gewünschte Kontakt des Verbrauchers zum regionalen Erzeuger könnte hier beispielsweise durch Erzeugerhinweise in Verbindung mit Verkostungsaktionen ermöglicht werden.
Ein stärkeres Engagement könnte sich durchaus lohnen, denn 2011 war für den deutschen Öko- und Biomarkt wieder ein Boomjahr mit fast 10 % Umsatzzuwachs. Damit wächst der Bio-Markt in einem ansonsten stagnierenden Lebensmittelmarkt weiter. Da die Preisabstände von Bio zu konventioneller Rohware, außer bei Milch und Rindfleisch, seit 2011 auch wieder zunehmen, geht der DBV für 2012 von einer weiteren Umstellung auf Bio aus.
Die EHEC-Krise in 2011 hat dagegen die Gemüsebauern sehr hart getroffen und bis zum Jahresende hatten sich diese Märkte von dem Schock nicht wirklich erholt. Aber für den deutschen Gemüsebau waren die Rahmenbedingungen bereits vor Beginn der Freilandsaison schwierig, so der Deutsche Bauernverband. Im Gegensatz zum Vorjahr startete die deutsche Freilandsaison aufgrund des schönen Wetters frühzeitig und mit rasch steigenden Mengen. Aufgrund des Überangebotes fielen die Startpreise für Bunte Salate und Kopfsalat aus deutschem Anbau deutlich geringer als in früheren Jahren aus. Bis Mitte Mai sackten die Preise ab Station weiter ab, womit sich die Vermarkter bereits vor der EHEC-Krise in Richtung des Krisenjahres 2009 bewegten.
Die Privathaushalte in Deutschland kauften 2011 zwar ca. 1 Prozent mehr Frischgemüse ein, sie gaben aber insgesamt 3 Prozent weniger aus. Für 2012 bleibt für die Erzeuger zu hoffen, dass das Verbrauchervertrauen zurückkehrt und die Witterung mitspielt.
Die Obsternte fiel laut BVE mit 1,23 Mio. t erneut unterdurchschnittlich aus. Ausschlaggebend waren die bei Äpfeln, insbesondere im Norden und Nordosten der Bundesrepublik aufgetretenen erheblichen Frostschäden. Beim Sommerobst wurde die schwächere Produktion bei Erdbeeren durch Kirschen und Zwetschgen kompensiert.
Die ungünstige Witterung hat die deutsche Obsternte zum zweiten Mal in Folge unter die Marke von 1,32 Mio. t gedrückt. Damit fehlten für eine Vollernte mehr als 150.000 t Obst, die nicht durch Importe ausgeglichen werden konnten. Als Folge zahlten die Verbraucher für Obst durchschnittlich 16 Prozent mehr als in den beiden Vorjahren.
Mit EHEC wurde naturgemäß das Thema Qualität der Lebensmittel und Verbrauchereinstellung von der Ernährungsindustrie erneut in den Vordergrund gestellt und in diesem Zusammenhang Ergebnisse einer aktuellen Verbraucherbefragung vorgestellt. Seit einigen Jahren nimmt die Bedeutung der Qualität als Einkaufskriterium gegenüber dem Preis zu. 49% der Deutschen sagen, dass ihnen Qualität am wichtigsten sei. Demgegenüber sagen 51%, der Preis sei am wichtigsten. Der Qualitätseinkauf ist allerdings auch eine Frage des Einkommens und des Alters: 60% der qualitätsorientierten Haushalte haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.000 € im Monat und immerhin 43% der qualitätsorientierten Haushalte sind 60 Jahre oder
älter.
81% der Haushalte finden es allerdings schwierig, die Qualität von Lebensmitteln richtig beurteilen zu können. Die negativen Meldungen der letzten Jahre haben beim Verbraucher tiefe Spuren hinterlassen, woraus gleichzeitig die Forderung nach mehr Kontrollen durch den Staat resultiert. In Sachen Qualität suchen die Verbraucher an erster Stelle Rat bei Testberichten wie der Stiftung Warentest und Ökotest. Verbraucherschutzorganisationen folgen an der zweiten Stelle. Die Lebensmittelhersteller und der Lebensmittelhandel stehen in der Vertrauensfrage nur auf Platz 15 und 14. Der Industrie vertrauen nur 18% der Verbraucher in Sachen Qualität. Hier zeigt sich deutlich, wo der Schuh in erster Linie drückt.
Bei der Vermarktung in Lebensmittelläden konnten die Supermärkte ihren Marktanteil weiter ausbauen. Der Discount-Bereich allerdings scheint aufgrund seines dichten Ladennetzes seine Expansionsgrenze langsam erreicht zu haben. Discounter treten zunehmend untereinander in Konkurrenz und machen sich nun gegenseitig - und nicht mehr nur den Supermärkten - die Kundschaft streitig. Hierdurch steigt der Profilierungsdruck enorm. Der Preis als Alleinstellungsmerkmal reicht nicht mehr aus und auch die Discounter stehen inzwischen mehr und mehr vor der Notwendigkeit, ihr Profil zu schärfen.
Obwohl auch die Tiefkühlprodukte sowie die Konserven stabile Ergebnisse erzielen konnten, wird die Bedeutung von Frischobst und -gemüse aus Sicht des Handels weiter steigen. Hier gilt es für die Obst- und Gemüseproduzenten, sich gegen den weiterhin starken Convenience-Trend im Food-Bereich zu behaupten.
Im Branchenfokus „Obst und Gemüse 2012“ von IFH Retail Consultants werden nicht nur die Warengruppen mit den Verwendungsalternativen einer detaillierten Analyse unterzogen, sondern auch eine längerfristige Prognose für die wichtigsten Absatzwege erstellt.
Der Abdruck des Presseberichtes ist kostenlos. Weitere Informationen zur Studie stehen im Internet unter www.bbwmarketing.de. Die Studie Obst und Gemüse 2012 kann bei bbw-Marketing, Liebigstraße 23, 41464 Neuss, Tel. 02131/2989722, mail bbwdr.vossen@email.de bestellt werden.
bbw Marketing Dr. Vossen zählt in Deutschland zu den bedeutenden Studienanbietern.
Die bbw Studienschwerpunkte sind Multi-Client-Studien mit vertriebsrelevanten Informationen in allen Konsumgüterbranchen, Multi-Client-Studien im Bereich Finanzdienstleistungen sowie Individualstudien für spezifische Unternehmensbedürfnisse.
Auf der Basis von Befragungen und Desk Research stehen folgende Fragestellungen im Mittelpunkt der Studien:
Marktforschung:
Wo gibt der Verbraucher für was sein Geld aus?
Motivationsforschung:
Warum gibt der Verbraucher sein Geld für welche Waren aus?
Trendforschung:
Welche Konsumententrends spielen aktuell eine Rolle?
Szenarioforschung:
Wie wird sich der Verbraucher in der Zukunft verhalten?
Handelmarketing:
Wie kann der Handel den Verbraucher für sich gewinnen?
Die wichtigen Spezial-Themen des Handels, des Vertriebs und der Zielgruppenanalyse werden in dieser Studienreihe veröffentlicht.
Als eine besondere Dienstleistung werden die Forschungsinhalte von bbw Marketing auch branchenspezifisch in Form von Vorträgen angeboten.
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Gegründet wurde bbw Marketing von Dr. Vossen, der als Leiter der Marketingabteilung einer bekannten Unternehmensberatung in Köln jährlich 50 und mehr Trend- wie Konsumgüterstudien herausgegeben hat. Zuvor war Dr. Vossen als Assistent und Dozent an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln tätig.
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